Top of Mind IPESO

25 anos mostrando o que está na cabeça dos sorocabanos

 

Vinte e cinco anos de casamento não é uma meta fácil de se alcançar. E deve ser ainda mais valorizada quando é resultado de um relacionamento baseado no respeito mútuo e tendo, além da fidelidade e da credibilidade, o crescimento conjunto como outro componente da união estável.

Quando estamos falando dos 25 anos da pesquisa Top Of Mind Sorocaba, não faltam elementos para concluir que se trata de uma relação bem-sucedida, com um histórico sólido e de evolução para ambos: mercado sorocabano e o IPESO Instituto de Pesquisa.

A primeira pesquisa foi realizada em 1994 os resultados publicados no início do ano seguinte, como Top 100, já estava claro que a iniciativa seria valorosa para as empresas locais. Afinal, saber o que pensa o consumidor e ter um panorama da força das marcas na memória do público local não é “apenas” reconhecimento para as empresas citadas, mas também conteúdo valioso para o planejamento e direcionamento de investimentos e gestão dos negócios.

Assim, destacada ainda pelo selo de confiabilidade do Ipeso, e logo depois consolidada com o nome Top Of Mind, a pesquisa se manteve sendo esperada ao final de cada ano também como fechamento de ciclo e expectativa para o futuro do mercado local.

Ao longo de duas décadas e meia foi possível, além disso tudo, documentar a história comercial e empresarial da cidade. Mudanças foram acompanhadas e registradas nas publicações impressas de cada edição da Top, com o crescimento de marcas, com a extinção de empresas que estiveram por muito tempo na liderança e fizeram parte da vida dos sorocabanos e, principalmente, as mudanças sociais e de comportamento do cidadão e do consumidor.

Por tudo isso e porque o casamento continua tendo vínculos sólidos e votos de continuidade de ambas as partes, neste ano, a Top e uma parte de seu acervo chega à internet. Com este canal digital, consolida-se também como fonte de pesquisa e amplia a acessibilidade aos interessados de um mundo que agora não tem fronteiras.

Com navegação descomplicada, será possível consultar uma linha do tempo da pesquisa ano a ano e conteúdo mais detalhado a partir da atual edição (2019).

Como já lido no início: Vinte cinco anos não é uma meta fácil de se alcançar. Para a equipe do IPESO Instituto de Pesquisa, essa conquista tem sido inspiração para o futuro.

Boa navegação a todos.

2019

Neste ano de 2019, o IPESO comemora 25 anos da pesquisa Top of Mind na cidade. E, além de ser a 25ª edição da pesquisa Top of Mind Sorocaba, traz várias novidades para o momento e as futuras edições.

A grande novidade deste ano é a publicação digital permanente, escolhida pelo IPESO, o domínio “www.topofmind.com.br conta com todas as categorias participantes do ano. Essa publicação é uma grande tendência e ajudará as marcas a compartilharem a premiação obtida, onde poderão também agradecer o público que se lembrou dela em primeiro lugar.

Comemorando a edição, o IPESO trouxe uma premiação especial para as marcas Top of Mind deste ano, pela primeira vez com entrega de troféus para cada uma das categorias participantes, teve vídeo de agradecimento dos representantes de cada marca e até mesmo gravação de vídeo nos estabelecimentos.

A pesquisa trouxe quatro marcas em destaque, a Ghimper que alcança o topo entre as Academias de Ginástica; a Hidráulica Tropeiro que pela primeira vez é a mais lembrada na categoria Loja de Material Hidráulico; a marca Heliar que passou a Moura na categoria Baterias Automotivas; e a UNIODONTO Sorocaba, mais um vez, na categoria de Plano Odontológico.

2018

A top 2018…

 2017

O caderno “Grandes Marcas” produzido pelo jornal Cruzeiro do Sul foi o veículo escolhido para a divulgação dos resultados da 23ª edição da Top of Mind Sorocaba, assinada pelo Ipeso Instituto de Pesquisa no ano de 2017.

Um ranking organizado com os estabelecimentos, produtos e serviços mais lembrados pelo consumidor é uma ferramenta cada vez mais valorizada não apenas pelo reconhecimento que confere às empresas citadas, mas como um aferidor de tendências bastante útil para o planejamento e a gestão dos negócios.

Ao ser convidado a responder espontaneamente a primeira marca que lhe vem à cabeça em vários setores do mercado, o consumidor revela mais do que o seu comportamento ou preferência, auxilia na avaliação de estratégias de marketing em áreas diversas como relacionamento, atendimento, ponto de venda, pós-venda, respeito ao consumidor e, mais recentemente, o posicionamento das empresas nas redes sociais.

Neste contexto, a pesquisa mostrou nos últimos anos várias mudanças de posições entre as empresas que alcançam o topo. Alguns resultados considerados tradicionais se alteraram, demonstrando a força de marcas mais novas ou com estratégias diferenciadas.

Em 2017, por exemplo, dois destaques da pesquisa foram a MRV, entre as Construtoras, alcançando o topo pela primeira vez e o Shopping Cidade Sorocaba, considerado o mais lembrado para compras e lazer entre os Shoppings Centers.

Como a cada edição, setores novos foram incorporados ao universo aferido, sempre observando hábitos e costumes. Foi o caso de Hamburgueria, cujo resultado teve Tex Burger em primeiro lugar, seguida por Oca Burguer, Columbia e Barbosa (essas duas empatadas em terceiro lugar). Considerado um ramo queridinho do sorocabano, o Restaurante Japonês teve destaque para Yoshis, Izumi e Hioki.

2016

“Grandes Marcas” foi o nome da revista especial produzida e veiculada pelo jornal Cruzeiro do Sul em novembro de 2016 com os resultados da pesquisa Top of Mind Sorocaba daquele ano.

A publicação trouxe em sua abertura uma entrevista com Victor Trujillo, diretor geral do Ipeso Instituto de Pesquisa falando sobre a marca como maior patrimônio das empresas. Ao completar 25 anos de fundação, o instituto acabara de realizar a 22ª edição da Top of Mind, mas também se consolidou no setor com diversos tipos de pesquisas.

Tendo se especializado nos levantamentos quantitativos por amostragem e desenvolvido know-how para este trabalho, o Ipeso e seu histórico de crescimento conquistaram o status de confiança e credibilidade com o mercado.

Sobre a metodologia utilizada, a publicação informou o cuidado do Ipeso para garantir a lembrança espontânea por parte dos entrevistados sobre marcas e estabelecimentos instalados na cidade. A pesquisa quantitativa, com método descritivo estatístico foi feita com entrevistas domiciliares a partir de sorteios e ouvindo um único morador de cada residência.

O formato de revista para divulgação dos resultados permitiu uma análise mais aprofundada de cada setor pesquisado, sempre acompanhada por uma tabela com os três primeiros colocados de cada categoria e uma reportagem. Os textos destacavam o líder de cada ramo, com informações do histórico da empresa e do setor.

As marcas destacadas foram Colégio Objetivo (Escola Particular), Ossel (Funerária), Barcelona (Loja de Materiais de Construção), Baterias Líder (Loja de Baterias), MRV (Construtora), Padaria Real (Padaria), Uniodonto (Plano Odontológico), Fluminham, representante Kibon (Sorvete), Casabranca (Imobiliária), Tintas Pig (Loja de Tintas), Cruzeiro do Sul (Jornal Impresso), Unimed (Plano de Saúde).

2015

“Grandes Marcas” foi um caderno especial publicado pelo jornal Cruzeiro do Sul, em parceria com o Ipeso Instituto de Pesquisa, para divulgar os resultados da Top of Mind Sorocaba de 2015.

Conhecer o perfil do consumidor, entender o seu comportamento e relacionar-se constantemente com ele foram vantagens destacadas entre as empresas que se tornam referência de credibilidade em seus respectivos ramos e, com isso, se firmam na memória do público. O editorial convidava à leitura do caderno oferecendo entrevistas com especialistas e textos sobre a história das empresas líderes de alguns segmentos.

Reconhecido em 24 anos de trabalho, o instituto também teve sua trajetória enaltecido ali, como uma empresa especializada em pesquisas quantitativas com amostragem domiciliar, mas sempre buscando ampliar e inovar a sua atuação. Em mais de duas décadas, o Ipeso também deixou sua marca tendo realizado pesquisas em todas as eleições municipais desde a sua fundação, bem como na aferição de intenções de voto para os pleitos estaduais e nacionais neste período.

A primeira reportagem foi com o diretor geral do Ipeso, Victor Trujillo, para apresentar a pesquisa que completara 21 anos e explicar que, para critérios editoriais, foram selecionadas categorias de maior destaque entre as 60 pesquisadas.

O ranking foi baseado na classificação top 3. Entre as empresas que foram valorizadas com reportagens esteve o DiCid, uma rede local que contava com sete lojas em 2015 e uma liderança sólida na memória do consumidor como Distribuidora de Doces. Há 13 anos consecutivos citada como referência mais lembrada para Máquinas e Ferramentas, a Cordeiro teve sua história registrada desde a primeira loja aberta na cidade, em 1959, e a filosofia do aperfeiçoamento constante daquela empresa familiar.

Líder absoluta desde a primeira edição da pesquisa quando o tema é Refrigerante, a Coca-cola foi valorizada na publicação com uma reportagem sobre a Sorocaba Refrescos, empresa local inaugurada em 1977 e que desde 1989 atua como produtora independente do Sistema Coca-cola Brasil.

Um segmento relativamente novo como ramo independente no comércio o Pet shop se mostrava como um campo fértil para os negócios. Em 2015, mais uma vez foi a Agroverde, uma empresa de São Roque, com duas lojas em Sorocaba, o nome mais lembrado para produtos e serviços voltados ao mundo dos bichos de estimação. O reconhecimento foi associado ao atendimento de expectativas da clientela, mas também à diversificação do estabelecimento.

2014

Duas décadas ajudando o mercado sorocabano a conhecer o desempenho das marcas na memória do consumidor. A pesquisa Top of Mind Sorocaba, realizada desde 1995 pelo Ipeso Instituto de Pesquisa, também se tornou uma referência. Credibilidade e rigor científico conferiram ao esperado resultado anual o status de selo para os bons negócios.

A publicação dos dados foi feita em uma revista própria, veiculada em novembro de 2014 e contou com um editorial assinado por Victor Trujillo, diretor do Ipeso, abordando exatamente o período dos últimos vinte anos, chamado de a Era das Marcas. A reflexão final foi sobre como o mundo digital ou virtual se consolidava como uma nova realidade para a vida no planeta e, consequentemente, para os hábitos de consumo e a relação das pessoas com as empresas, serviços e produtos.

Publicitários foram convidados para comentar todo esse contexto e falar sobre tendências. As citações foram assinadas por Vanderlei Testa, da VT Publicidade, Carlos Cucchi, da Cucchi Comunicação, Nilton Matieli, da IndBras Comunicação, Manuel Mota, da Nucleo TCM, Toco Dias, Júlio Gonçalves, professor da Uniso, José Carlos Pedrão, da Zip, Marcos Baleeiro, da Artmaker, Rodrigo Figueiredo, da Verbo Comunicação, Carlos Bonassi, da Atua Agência e Fabio Farinha, da Cerquetto Comunicação.

Ficou para o mercado das notícias, pelo segundo ano consecutivo, o destaque “Top das Tops”. Desta vez, o maior percentual de lembrança entre os cidadãos ouvidos pela pesquisa ficou para o Cruzeiro do Sul, líder da categoria Jornal Impresso com 78,5% de lembrança na cabeça do sorocabano.

2013

Ao completar dezenove anos, a Top Of Mind Sorocaba teve uma revista própria destacando o desenvolvimento da cidade nessas quase duas décadas e acentuando como o mercado publicitário local havia crescido e ajudado a impulsionar os negócios e a as marcas locais.

A revista teve como destaque um guia de agências de publicidade para auxiliar as empresas da cidade, mas também para prestigiar as equipes das agências sorocabanas

Além dos rankings de cada setor, com fotos e tabelas de dados, a publicação apresentou um texto de análise dos resultados com informações sobre a empresa líder. Foi o caso da Unimed apontada como sinônimo de Plano de Saúde para 45% das pessoas entrevistadas pelo Ipeso Instituto de Pesquisa. Instalada em Sorocaba desde 1971, a Unimed teve sua história lembrada especialmente quanto ao impulso obtido a partir da inauguração do Hospital em 1996, com ampliação planejada e o alcance de 950 médicos cooperados naquele ano de 2013.

No segmento Farmácia, também foi de 45% o índice de lembrança da Farmaponte, rede local que permanecia desde a década de 1990 no topo da pesquisa. Conforme destacado junto a esse resultado, em 2013 a Farmaponte estava entre as 25 maiores empresas do varejo farmacêutico brasileiro, com 71 unidades instaladas não só em Sorocaba, mas na região.

Mas entre todos os setores pesquisados, a empresa que conquistou naquele ano o posto de “top das tops”, com o mais elevado índice de citações na Top of Mind entre todas as empresas citadas, foi a TV Tem. Na Categoria Canal de TV Regional, a afiliada da Rede Globo, completava dez anos de existência naquele ano e foi apontada por 74,8% dos consultados.

Com 61,9% das menções na pesquisa e a liderança isolada como a marca de Leite mais lembrada desde a primeira edição, Colaso teve um pedacinho da sua história registrada para valorizar a conquista. Com 80 anos de trabalho, a empresa local colhia o sucesso proporcional aos seus números: com 360 cooperados e 1,6 mil produtores de leite em 66 municípios.

A liderança absoluta da Ossel no segmento Funerário também rendeu à empresa um registro de sua trajetória iniciada em 1987. Criada para oferecer serviço de qualidade a preço acessível no momento doloroso do luto, a Ossel ampliou atividades com um programa de descontos em consultas medicas e empréstimos, atendendo meio milhão de pessoas, não só em Sorocaba, mas em várias cidades do Estado.

2012

Com algumas mudanças, mas a fidelidade de sempre, a Top of Mind Sorocaba chegou no final de 2012 com dados divulgados em uma revista encartada no jornal Bom Dia. Victor Trujillo, diretor geral do Ipeso Instituto de Pesquisa assinou a carta ao leitor falando da diferença entre a consolidação de uma marca na lembrança do consumidor e o real índice de vendas daquela marca. Relacionando comunicação, marketing, estratégia e distribuição, Trujillo reafirmou a seriedade da pesquisa e a sua relevância para o mercado como ferramenta de análise de desempenho e planejamento.

No setor de Comércios Diversos, foi incluído o segmento das Óticas, com mais de 50% de citações para Óticas Carol e 22% para Óticas Diniz, seguidas por diversos outros estabelecimentos que alcançaram menos de 2% das menções.

Já os Pet Shops tiveram a menor fixação de nomes, tendo todas as empresas citadas com resultados menores do que 3%, sendo Agroverde, Pet Center Marginal, Pet Shop Simus e Avicultura Divino nas quatro primeiras posições.

Mantendo o destaque desde as primeiras edições da pesquisa, Cordeiro continuou líder entre as empresas de Máquinas e Ferramentas, com 26% de resultado, seguida de longe por CS Ferramentas, Raven Ferramentas, Soromafer, C&C, Casa do Construtor e Leroy Merlin.

Recente na pesquisa, o setor de Móveis Planejados teve Casas Bahia em primeiro lugar e só a partir da segunda posição apareceram as lojas específicas para este tipo de produto: Shopping M, Todeschini e Celmar.

Entre as Escolas Particulares, nesta edição, Colégio Objetivo se manteve em primeiro, seguido por Colégio Dom Aguirre, Anglo, Santa Escolástica, OSE COC, Véritas e Uirapuru.

Já entre as Casas Noturnas, o destaque no topo ficou com Runa Club, seguida por Tribeca, Pagliato, Soft Music, Anzuclub, Crocodillo Club e Pub. Entre as Docerias, a mais votada foi Sensações (14,6%) e entre as Pastelarias, o destaque foi de Tammy (21,4%).

2011

Quinze categorias com 120 segmentos pesquisados compuseram a Top of Mind 2011. Os dados e suas respectivas análises e o ranking das marcas citadas foram publicados em uma revista produzida pelo jornal Bom Dia Sorocaba e veiculada no mês de agosto.

Muito mais do que um retrato do mercado, os resultados esperados a cada ano também se consolidaram como importantes registros históricos sobre o desenvolvimento de Sorocaba. Muitas variáveis interferem no comportamento do consumidor de um ano para outro e o mesmo acontece com a gestão das empresas, mas aquelas que conseguem se manter na lembrança do público gozam de uma vantagem quando o mercado reage após uma fase mais delicada.

Ao permanecer lembrada ao longo do tempo, a marca de referência comprova não só estar fazendo bem o seu trabalho, como também conseguindo divulgá-lo. Com este olhar, um destaque dos dados divulgados pelo Ipeso Instituto de Pesquisa naquele ano foi a quantidade de empresas citadas em cada setor aferido. Mesmo com algumas marcas consolidadas na liderança há vários anos, aparecer entre as demais empresas citadas disputando uma fatia da atenção do público também tornava a pesquisa cada vez mais esperada.

Entre os grandes líderes de 2011 – com mais de 50% das citações – estiveram Esplanada (Shopping), Carol (Ótica), Red Bull (Energético), Colaso (Leite), Kibon (Sorvete), Coca-cola (Refrigerante), Ossel (Funerária), TV Tem (Canal de TV), Unimed (Plano de Saúde), Visa (Cartão de Crédito), Net (TV Paga), Ultragás (Gás), Maeda (Pesqueiro), Extra (Hipermercado) e Vivo (Operadora de Celular).

Já entre os setores mais concorridos ficou o Café, com oito marcas citadas e bastante proximidade entre os índices de resposta. Pilão se manteve como o produto mais lembrado, seguido de perto por Excelsior e, alguns pontos abaixo, apareceram Pelé, Jaguari, Santa Fé, Melitta, 3 Corações e Nescafé.

2010

A revista Top of Mind foi publicada pelo jornal Bom Dia Sorocaba em agosto de 2010 com os resultados obtidos pelo Ipeso Instituto de Pesquisa naquele ano. “Marcas fortes geram confiança”, destacava a abertura editorial da revista ressaltando a metodologia utilizada e o reconhecimento de boas estratégias de marketing para as empresas que não querem ser apenas lembradas, mas desejam ter esse indicador consistente funcionando como um atalho para o cliente de fato.

Nesta edição ousada, a pesquisa incluiu novos 42 itens, totalizando 120 setores aferidos. Entre as novidades, no setor de Alimentos o consumidor foi perguntado sobre a marca de Feijão que primeiramente lhe viesse à cabeça e o produto mais citado foi Broto Legal, seguido de Vencedor e Feijão Sorocaba.

Gastronomia e Diversão foi um dos setores com novidades em 2010 e resultados positivos para Balada (Runa), Choperia (Mandala), Comida Oriental (China in Box), Pastelaria (Tammy), Lanchonete (McDonald´s), Pizzaria (Martinez), Restaurante (Boi na Brasa) e Pesqueiro (Maeda).

Quando convidados a citar um Energético, mais de 50% dos entrevistados mencionaram Red Bull. Já quando o tema era Água Minera, a marca mais lembrada foi Klarina. No Comércio, alguns dos destaques foram Brinquedos (Hi Happy), Doceria (Sensações), Fotografia (Fototica), Materiais Elétricos (Torres) e Vidraçaria (Do Primo).

Outra categoria bastante diversificada naquele ano foi a de Decoração, tendo pesquisado especificidades do mercado como Piso Laminado (Interpisos), Cozinhas Moduladas (Celmar), Cortinas e Decorações (Pernambucanas), Colchões (Fabrispuma), Móveis (Casas Bahia) e Móveis Infantis (Bicho Papão).

Na categoria dos Acessórios, Carol se manteve isolada na liderança do segmento Ótica.  Entre os estabelecimentos classificados como Serviços, foram pesquisados quase trinta setores como Videolocadora (MF e Nissei foram as mais citadas) e TV Paga (liderança da Net), Turismo (CVC), Paisagismo (Flora Morumbi), Financeira (BV), Lavanderia (5 a Sec), Cartão de Crédito (Visa), Cartório (Rolim), Buffet (Balaio), Buffet Infantil (Casa da Vó), Salão de Beleza (Maria Ikeda), Floricultura (Florisneia) e Estacionamento (Flora Park).

2009

Pelo segundo ano consecutivo, a publicação dos resultados da Top of Mind foi feita em revista produzida pelo jornal Bom Dia Sorocaba. Com 11 anos de tradição, a pesquisa relacionou 74 categorias, de leites a refrigerantes, passando por celulares, baladas, veículos de comunicação e planos de saúde, entre diversos outros segmentos do mercado.

O potencial da pesquisa foi valorizado em um texto destacando a segurança e o rigor científico dos dados assinados pelo Ipeso Instituto de Pesquisa e acentuando o resultado como instrumento a ser usado com sabedoria pelas marcas e empresas.

Com a ampliação do universo pesquisado, diversos setores do comércio passaram a ter a lembrança do consumidor aferido como Bolsas (liderado por Tebet´s), Bijuterias (Patricinha), Carros Usados (Hot Car), Auto Escola (ABC), Roupas Infantis (Japonesa), Artigos Esportivos (Sorocicle) e Cozinhas Moduladas (Celmar).

Um setor ampliado foi o de Mídia e os veículos mais lembrados foram Cruzeiro do Sul (Jornal), TV Tem (Canal de TV Regional) e Vanguarda (Emissora de Rádio). A TV por Assinatura mais citada foi a Net, com 59,6% das respostas.

No setor de serviços, Agência de Empregos e Agência de Viagens continuavam apresentando reduzido índice de fixação na memória dos sorocabanos, tendo em primeiro lugar, respectivamente Gold (com 7,3%) e CVC (19%). Quando o assunto foi festa, o Buffet mais lembrado foi o Balaio, seguido pelo Egydio´s. E para hospedagem, o destaque de Hotel ficou para a rede Ibis e de Motel para o Gregus.

Na área da Saúde, a especialidade dos segmentos também veio sendo aprofundada ano a ano pela pesquisa. Além dos setores clássicos como Plano de Saúde (liderado pela Unimed desde a primeira edição) e Farmácia (com Farmaponte tradicionalmente no topo), o levantamento também apontou os mais lembrados nomes entre Farmácias de Manipulação (Phito Fórmulas), Exames Laboratoriais (Biolabor) e Plano Odontológico (Uniodonto).

2008

Marcas locais comemoraram suas posições na pesquisa Top of Mind Sorocaba de 2008. No segmento Café, o Excelsior se manteve à frente do Pilão e quando o tema foi Leite, o consumidor manteve Colaso disparado na primeira colocação.

E se entre os Refrigerantes, a Coca-cola é invencível como a mais lembrada, a segunda colocação para Vedete, com 23%, era medalha de prata com sabor de ouro para a indústria instalada na cidade.

Líder do setor de Cosméticos desde a primeira edição feita pelo Ipeso Instituto de Pesquisa, em 1995, a Toshimar manteve-se confortável em relação à Sumirê na segunda posição e mais ainda com as nacionais Boticário, Natura e Avon na sequência.

No ramo da Construção, empresas e lojas sorocabanas também mantiveram a ponta, deixando as redes para trás. Foi o caso de Julio e Julio (Construtora), Janelar (Portas e Janelas), Matieli (Materiais para Construção), Bellini (Tintas) e Interpisos (Pisos e Azulejos).

Já no Varejo, o destaque de marca sorocabana permaneceu com a Padaria Real, líder isolada não apenas no seu segmento principal (Padaria), mas também como Conveniência. Uma inversão de posições no setor Hipermercado colocou Extra à frente de Carrefour, após o empate técnico do ano anterior.

Já no ramo Supermercado, pelo menos três empresas se mantiveram com resultados próximos, sendo a liderança garantida pelo Dia, seguido por Santo, Correia e Coop, com uma variação inferior a 10% nessas quatro citações.

Na hora de mencionar uma concessionária de Veículos, o consumidor se mostrou bastante dividido entre quatro lojas. Abrão Reze e Automec apareceram praticamente empatadas na primeira posição com 8,6 % dos votos para Abrão Reze e 8,5% para Automec. As outras lojas mencionadas SAF, Cobel, Felivel e Caiuás, mas 32% das pessoas ouvidas mencionaram nomes de montadoras em vez de citar lojas ao consumidor final.

2007

Com a manchete “Marcas valiosas”, a revista Top of Mind 2007 foi encartada ao jornal Bom Dia Sorocaba. A parceria com o Ipeso Instituto de Pesquisa levou aos leitores o resultado de mais uma esperada edição com os dados sobre fixação de marcas na memória do consumidor sorocabano e um guia de agências de publicidade, com 50 empresas instaladas na cidade.

Ressaltando o crescimento do mercado publicitário local e a qualidade da atuação no setor, com prêmios alcançados nos últimos anos, a revista ouviu especialistas sobre a relação de uma boa comunicação estratégica com a imagem favorável de uma empresa, favorecendo a consolidação do conceito de marca e de referência no mercado.

Para Eduardo Muniz, da Top/Brands, Consultoria e Gestão de Marcas, a construção e a consolidação das empresas, produtos e serviços como marcas não se restringe às grandes organizações. Conhecer o segmento de atuação e manter um plano para o posicionamento junto aos diferentes públicos relacionados faz parte do trabalho assertivo e que, portanto, pode ser visualizado como real e possível para as empresas menores.

Nesse sentido, o resultado da pesquisa Top of Mind de 2007 confirmou a força de marcas locais e regionais, especialmente no setor de Alimentos, se posicionando à frente das grandes empresas nacionais no ranking da memória do consumidor. Quando o tema foi Café, o produto mais citado foi Excelsior e, quando foi Leite, o mais associado foi Colaso. Tradição e qualidade foram apontados como diferenciais que ajudaram a solidificar essa posição de destaque para as empresas.

No setor do Comércio, as líderes Toshimar (Cosméticos) e Parque (Papelaria) mantiveram-se no topo mais um ano, porém com as segundas colocadas mais próximas do que em outros anos. Esse posicionamento também se mostrou acompanhado de uma redução dos entrevistados que não souberam citar uma loja, mais um indicador positivo sobre a atuação das empresas do setor na identificação com o setor.

Representantes das empresas que se destacaram na pesquisa por vários anos foram entrevistados para abordar os diferenciais que procuram para se manter na mente do consumidor, seja ele o cliente já consolidado ou aquele potencial cliente que associa a empresa à qualidade de serviços e produtos. Foi o caso de Biolabor (Exames) e Uniodonto (Plano Odontológico).

No segmento de mídia, os veículos mais citados em 2007 foram Cruzeiro do Sul (Jornal), TV Tem (TV Paga) e Vanguarda (Emissora de Rádio), todas com elevado índice de fixação na lembrança do sorocabano, respectivamente 75,3%, 40,8% e 31,1%.

2006

A top 2006…

2005

A top 2005….

2004

A Top of Mind Sorocaba chegou aos dez anos. Para marcar essa passagem, a divulgação dos resultados foi feita em uma edição da Revista Bianchini. Os dados, de responsabilidade do Ipeso Instituto de Pesquisa, compreenderam 26 setores divididos entre seis grupos: Alimentos, Casa e Construção, Comércios Diversos, Escolas, Saúde, Serviços e Vestuário.

Os textos produzidos para a apresentação dos resultados, em vários casos, acentuaram um pouco da evolução do setor ao longo de uma década de pesquisa. Foi o caso das Lojas de Tintas, por exemplo, com uma redução de quase 20% das menções à líder Belini, mas mesmo assim garantindo distância das demais empresas citadas: Tintas Pig, Opção Tintas, Barcelona e Mac Tintas.

Entre as Lojas de Materiais de Construção, Barcelona se manteve em primeiro, mas houve um posicionamento em segundo lugar para Matieli, superando Construshopping, que foi seguido por C&C e DiCicco.

Para as Lojas de Carros Importados a fixação de nomes não chegou a 45%, mas ano a ano continuou tendo Bicudo na liderança. Já entre as Lojas de Computadores, o índice dos que não souberam mencionar um estabelecimento aos pesquisadores se manteve superior a 70% como nos anos anteriores, mas apresentou empate na primeira posição dividida por Propheta e AJB, além de outro empate na terceira posição ocupada por Infortron e Usado.com. Casas Bahia apareceu com menos de 1% das citações, em quinto lugar.

E entre as Imobiliárias, outro setor de poucas alterações a cada ano, a única mudança em 2004 foi na quinta colocação. O ranking ficou com a liderança de Casabranca, seguida por Emaximóvel, Paula Santos, Reis e a estreante Predial Supiriri.

Loja de Calçados manteve mais um ano de posições inalteradas, com a sequência de Baby, Taquari, Foka, Sérgio Calçados e Passarela nas cinco primeiras colocações.

2002

Quarenta setores de atividade foram apurados pelo Ipeso Instituto de Pesquisa na oitava edição da pesquisa Top of Mind para avaliar a memória do sorocabano para marcas, produtos e empresas da cidade. Os resultados foram publicados no caderno Top 100, encartado no Jornal Ipanema, mantendo a parceria com a GÊ 5 na elaboração editorial.

Entre os temas incluídos, a liderança de destaque ficou para Leite, com a marca local Colaso alcançando 48,2% das citações, seguida por Parmalat, Nilza, Batavo e Líder. Já as Lanchonetes tiveram uma baixa fixação na memória dos entrevistados com liderança de Mc Donald´s (14,8%), seguido de estabelecimentos com menos de 5% de citações: Influência, Habbib´s, Oxford, Kanakauê e Praia do Sabugo.

Ainda entre os setores estreantes naquele ano, a pesquisa demonstrou a alta fixação para os Shoppings Centers instalados na cidade, sendo o Esplanada Shopping o primeiro colocado, com 60,8%, e o Sorocaba Shopping o segundo, com 29,7%, estabelecimentos de outras cidades foram mencionados por menos de 1% dos entrevistados.

Escola Infantil Particular foi outro item novo em 2002 e apresentou um equilíbrio para essa estreia. Objetivo ficou em primeiro lugar e OSE em segundo, sendo as outras unidades mencionadas por menos de 3% das respostas: Beija Flor, Pé no Chão e Turma do Juquinha.

Emissoras de Rádio foram mais um segmento novo e revelaram uma expressiva fixação de nomes, com Cacique na liderança, seguida por Vanguarda, ambas com mais de 20% das respostas. Jovem Pan, Rádio Rock e Band foram as outras empresas de comunicação mencionadas.

2001

Ao completar sete anos, a pesquisa Top of Mind do Ipeso Instituto de Pesquisa continuou apresentando novidades ao mercado ao retratar com sua metodologia descritiva estatística para avaliar o grau de recordação do consumidor sorocabano sobre as marcas e empresas instaladas na cidade.

A publicação do resultado ocorreu em dezembro daquele ano no caderno Top 100, com tiragem de 28 mil exemplares e distribuição gratuita e dirigida pelo Jornal Ipanema. A produção editorial foi feita pela GÊ 5 e assinada pela jornalista Nerli Peres.

No segmento Escolas foram registradas as mudanças mais expressivas naquele ano. Um dos destaques foi entre os Cursinhos com o aumento da competição entre os primeiros colocados Objetivo e Universitário, com 12% e 11% respectivamente, seguidos com maior distância por Anglo, Professor Júnior e COC. Já entre as escolas de informática, CCAA e Fisk se mantiveram mais uma edição na liderança. Quando o tipo de estabelecimento pesquisado foi Escola Particular, foi notada uma queda na lembrança por parte do consumidor. Objetivo se manteve em primeiro lugar, seguido por OSE, Dom Aguirre, Véritas e Anglo, tendo mais de 35% dos entrevistados sem resposta.

Para a educação superior, Uniso se consolidou na liderança obtida no ano anterior com quase 31% das respostas, seguida por Unip, PUC, USP e Unicamp. Já para os setores de Papelaria e Material Escolar, a liderança se repetiu para Parque Papelaria, seguida por Pedagógica.

O segmento com maior concentração de nomes e com liderança mais sólida, como nos anos anteriores, foi o de Funerárias. Em 2001, as respostas para Ossel atingiram 64,8% e para Ofebas ficaram em 15,9%.

E entre as Casas Noturnas, a mudança foi entre primeira e segunda colocadas. Pelo primeiro ano, Tribeca superou Factory Music. As demais danceterias lembradas foram Anzu, Soft e Bier Garten.

2000

Foi em 17 de dezembro de 2000 que o sorocabano conheceu o resultado da Top of Mind daquele esperado ano. O encerramento do século 20 trazia expectativas positivas para o setor econômico e, assim, o mercado aguardava a pesquisa para aferir o desempenho das empresas locais e planejar investimentos.

Nada menos do que 37 segmentos formaram o escopo da sexta edição assinada pelo Ipeso Instituto de Pesquisa. Uma das principais alterações ficou entre os Supermercados. Embora tenha se instalado na cidade quatro meses antes da coleta de dados da pesquisa, o Extra disparou para a segunda colocação mantendo16% de diferença do líder absoluto Carrefour. Ambos somaram 83% das respostas do consumidor e deixaram claro um novo costume do sorocabano na hora de fazer compras. Lojas menores, apesar de tradicionais, dividiram respostas inferiores a 5%, como Comper, Santo e Eg.

Pelo segundo ano fazendo parte do levantamento, as Churrascarias mantiveram as quatro primeiras colocadas do ano anterior, sendo a liderança de Churrascaria OK, seguida por Boi na Brasa, Restaurante Daniel e Churrascaria Boi Branco. A única mudança foi no quinto lugar ocupado por Chimarrão, superando Laçador.

Apesar de continuar sendo um segmento com mais de 50% de entrevistados sem a lembrança de uma empresa, entre as construtoras o resultado teve novidade com o posicionamento da Construtora Cardieri em segundo lugar, seguindo a líder Construtora Sorocaba. O terceiro lugar foi mantido para Magnum, tendo na sequência a Alavanca.

O setor mais alterado naquele ano foi o de Móveis, com mudanças nas cinco primeiras colocadas na pesquisa: Casa Nova, Rogê, Casas Bahia, Wanel e Gutierres, consideradas lojas de rede, se destacaram na memória do consumidor.

1999

Os cinco anos de Top of Mind foram alcançados em 1999, confirmando o potencial da pesquisa com credibilidade crescente na cidade. O resultado foi divulgado em dezembro do mesmo ano no informativo Ideias & Negócios, produzido pela GÊ 5 Marketing & Comunicação, em parceria com o Diário de Sorocaba.

A carta ao leitor destacava “Uma edição marcante”, relembrando o histórico do trabalho feito pelo Ipeso Instituto de Pesquisa e convidando à leitura sobre a metodologia da pesquisa que já havia se tornado esperada a cada ano por empresários e investidores sorocabanos e das grandes redes de varejo.

Naquele ano, o conjunto pesquisado alcançou 38 setores que, para melhor observação de resultados, foram agrupados em oito áreas: Alimentação e Bebidas, Casa e Construção, Comércios Diversos, Educação e Cursos Livres, Joias e Presentes, Outros serviços, Saúde e Beleza e Vestuário.

Uma das novidades foi a inclusão dos restaurantes tipo Fast Foods. E as entrevistas demonstraram que o termo ainda era novo também para o sorocabano, com baixa fixação de nomes e uma única referência de destaque já esperada para a rede McDonald´s.

O setor de Padarias foi outro estreante na Top em 1999, a Padaria Real foi a primeira colocada com 41,3% das menções pelos entrevistados e as outras padarias dividiram a lembrança dos participantes da pesquisa, sem nenhum destaque. Os demais estabelecimentos citados foram: Itavuvu, Padrão, Dalva, Sabina, Catani e Barão, todas já tradicionais naquela época. Apenas 4,8% dos entrevistados não souberam responder.

Entre os supermercados, uma mudança no ranking chamava a atenção apesar da liderança mantida pelo Carrefour desde a primeira edição da pesquisa. O VenKá que até o ano anterior se mantinha na segunda colocação, passou para a quarta, demonstrando não estar mais tão forte na cabeça do consumidor. Entre os demais estabelecimentos lembrados, naquele ano surgiu o Supermercado São Bento.

1998

Um ano movimentado, com muitas especulações econômicas, eleições presidenciais e estaduais e o cotidiano nas pessoas influenciado por um mercado econômico que estava com indicadores favoráveis, assim foi 1998.

Em novembro, a Top of Mind Sorocaba tem seus resultados publicados no informativo Ideias & Negócios, produzido pela GÊ 5 Marketing & Comunicação e a já consolidada parceria com o Diário de Sorocaba.

Naquele ano, o IPESO Instituto de Pesquisa retomou o universo de trinta setores analisados, cujos resultados foram organizados em seis segmentos.

Em Alimentação e Bebida, a Brahma ampliou vantagem sobre a Skol (Cerveja) e Basilar superou a marca local Campanini (Macarrão). A gigante Carrefour, com o primeiro hipermercado da região, se manteve na primeira posição (Supermercado), mas também foi mantida a baixa fixação em outras empresas com a menção de Venká, EG, Santo e Batajão e a não citação de Tulha, que fechou as portas no ano anterior.

Em Casa e Construção, a novidade foi a inclusão do setor de venda e locação de imóveis, com resultado pontual para Casabranca (Imobiliária). Pela primeira vez uma empresa desponta como líder no ramo de Máquinas e Ferramentas. A familiar Cordeiro além de se colocar no alto do ranking abriu vantagem em relação à Soromafer, indicando um posicionamento como marca.

Em Saúde e Beleza, uma tendência de comportamento do consumidor se evidenciou nos últimos anos e foi confirmada com o novo levantamento para o ramo de medicamentos. Apenas as redes (de Farmácia) foram destacadas, com a fiel liderança de Farmaponte, seguida por Farmamed, DrogaRaia, Farmais e Drogasil.

1997

Um ano movimentado, com muitas especulações econômicas, eleições presidenciais e estaduais e o cotidiano nas pessoas influenciado por um mercado econômico que estava com indicadores favoráveis, assim foi 1998.

Em novembro, a Top of Mind Sorocaba tem seus resultados publicados no informativo Ideias & Negócios, produzido pela GÊ 5 Marketing & Comunicação e a já consolidada parceria com o Diário de Sorocaba.

Naquele ano, o IPESO Instituto de Pesquisa retomou o universo de trinta setores analisados, cujos resultados foram organizados em seis segmentos.

Em Alimentação e Bebida, a Brahma ampliou vantagem sobre a Skol (Cerveja) e Basilar superou a marca local Campanini (Macarrão). A gigante Carrefour, com o primeiro hipermercado da região, se manteve na primeira posição (Supermercado), mas também foi mantida a baixa fixação em outras empresas com a menção de Venká, EG, Santo e Batajão e a não citação de Tulha, que fechou as portas no ano anterior.

Em Casa e Construção, a novidade foi a inclusão do setor de venda e locação de imóveis, com resultado pontual para Casabranca (Imobiliária). Pela primeira vez uma empresa desponta como líder no ramo de Máquinas e Ferramentas. A familiar Cordeiro além de se colocar no alto do ranking abriu vantagem em relação à Soromafer, indicando um posicionamento como marca.

Em Saúde e Beleza, uma tendência de comportamento do consumidor se evidenciou nos últimos anos e foi confirmada com o novo levantamento para o ramo de medicamentos. Apenas as redes (de Farmácia) foram destacadas, com a fiel liderança de Farmaponte, seguida por Farmamed, DrogaRaia, Farmais e Drogasil.

1996

Em dezembro de 1996, chegava ao sorocabano a segunda edição do suplemento “Top 100 – Os mais lembrados pelo consumidor”. Encartado no jornal Diário de Sorocaba e com a assinatura editorial da GÊ 5 Marketing & Comunicação, parceiros do IPESO (Instituto de Pesquisa), o caderno trazia os resultados da segunda edição do levantamento sobre comportamento e lembrança de marcas, produtos e serviços feito com o consumidor local.

Ao serem publicados no final do ano, os dados ganharam ainda maior relevância para o mercado como ferramenta de avaliação do trabalho realizado com suas marcas e negócios.

Mais do que isso, também se firmaram como um importante conjunto de indicadores sobre como direcionar as estratégias e investimentos para o marketing, para o relacionamento com o público, para o posicionamento promissor nos próximos anos.

Na apresentação do produto foi feito o compromisso de periodização tanto da pesquisa quando da sua divulgação ampla anual. Com isso, ficava clara a consolidação dos resultados como instrumentos técnicos para que as empresas pudessem avaliar metodológica e cientificamente sua colocação no mercado.

Agrupados em sete segmentos, trinta setores de atividades foram explorados para apontar as empresas, marcas e produtos com maior índice de recordação para o sorocabano.

Em alguns setores, as posições de liderança se mantiveram as mesmas da pesquisa anterior, como foi o caso de Microcamp (Curso de Informática), Wanel (Presentes de Casamento, Joias e Relógios), Objetivo (Cursinho e Escola Particular), Belini (Tintas) e Unimed (Plano de Saúde).

Destaques de novo posicionamento no topo foram OK (Churrascaria), Omo (Sabão em Pó) e Latuf (Corretora de Seguros), Barcelona (Materiais de Construção) e Casas Bahia (Móveis).

1995

‘Informações inéditas para o mercado local’. Com esse destaque, foi publicado em março de 1996 o Suplemento Especial Top 100, com os resultados da primeira pesquisa realizada pelo IPESO Instituto de Pesquisa sobre a memória espontânea do consumidor sorocabano.

A parceria editorial foi um trabalho conjunto do Instituto com o Diário de Sorocaba e a agencia GÊ 5 Marketing & Comunicação, para dar visibilidade ao conteúdo da pesquisa e oferecer ao mercado subsídios para avaliação de estratégias, do relacionamento com o mercado, bem como para o planejamento do futuro.

Era a primeira vez que a cidade tinha uma pesquisa do tipo “Top of Mind”, que afere a lembrança do consumidor para marcas de lojas, produtos e serviços. E para explicar ao leitor, fosse ele consumidor, empresário ou investidor, o caderno encartado em um veículo de comunicação foi acompanhado de textos sobre a campanha e os segmentos pesquisados. O modelo deu tão certo que as publicações anuais ultrapassaram 20 edições da pesquisa.

Naquela primeira edição, o levantamento do Ipeso englobou cerca de 30 setores de atividades. Para a divulgação final foram agrupados sete segmentos: Alimentação, Casa e Construção, Educação e Cursos Livres, Saúde e Beleza, Vestuário, Joias e Presentes e Diversos (bancos, máquinas, conveniências e agências de turismo).

Com um ranking das marcas e empresas mais lembradas em cada setor, somaram-se cem empresas citadas e essa foi a inspiração para o nome da publicação ‘Top 100 – Os mais lembrados pelo consumidor’.

No ramo da Alimentação, destaques daquele 1995 foram as marcas locais que despontaram na preferência do consumidor, superando produtos nacionais. Entre esses orgulhos locais estavam Santa Fé e Excelsior (Café), Campanini (Macarrão) e Vedete (Refrigerante), sendo que esta última não estava na liderança, garantida à Coca Cola, mas ocupou a segunda colocação à frente da gigante Antarctica.

Para os supermercados, vale registrar a posição disparada do Carrefour, com 45,9% das citações, mas também a lembrança das demais lojas da época que eram bem posicionadas: Tulha, VenKá, Batajão e Beira Rio.

Outros setores apontaram boas fixações e primeiras colocações para marcas locais como Yck´s (Jeans), Cotex (Tecidos) Farmaponte (Farmácias), Toshimar (Cosméticos) e Wanel (Presentes).

Por outro lado, a pesquisa apontava resultados também relevantes por haver setores sem liderança, um potencial para as empresas do ramo se posicionarem em 1996. Foi o caso de Açougue, Curso de Inglês, Curso de Informática, Agência de Turismo, Móveis, Joias, Consórcios, Lojas de Conveniência e Máquinas e Ferramentas.