Não deixe sua marca cair no esquecimento

Victor Trujillo*

trujillo@ipeso.com.br

Os publicitários ingleses costumam chamar de “posição cemitério” as marcas que são conhecidas, mas não são lembradas.

Todas as empresas estão no negócio de chamar a atenção, a atenção das pessoas é o recurso mais escasso atualmente. Por isso, a decisão sobre os investimentos em comunicação cria impasses que envolvem escolher entre impulsionar as vendas (performance) e construção de marca (Branding).

As esquecidas não serão lembradas: o lucro imediato dá prejuízo a longo prazo

Com metas cada vez mais desafiadoras, muitos negócios têm apostado quase toda a verba de comunicação em performance ao invés de investir em construção de marcas. O resultado dessa estratégia para muitas empresas é uma dependência dos investimentos em mídia digital a ponto de se estabelecer uma correlação entre quanto se gasta (em mídia digital) e quanto se vende. Numa perspectiva financeira, o dinheiro gasto em mídia é apenas despesa de vendas, jamais investimento. Porque não há construção de marca.

A lei dos retornos decrescentes

Ao final do primeiro ano, apostando todas as fichas em performance e nenhum centavo em construção de marcas, os gestores descobrem que gastando a mesma coisa que no mês passado, os resultados são levemente menores… ou seja, para manter os mesmos resultados é preciso gastar um bocadinho a mais. Todos os meses.

Novamente pela perspectiva financeira: se as despesas de vendas aumentam um bocadinho todo os meses e não há como aumentar o preço de venda… o lucro diminui um bocadinho a cada mês.

É neste momento que alguém se lembra que investir na construção de uma marca forte é uma forma de equilibrar esta equação. Afinal, a cada mês, a marca fica um bocadinho mais forte, conhecida, lembrada espontaneamente. A marca terá maior VAFOMA (valor adicionado pela força da marca). E isto faz toda a diferença.

Se um dia lhe disseram isso, talvez não queiram que você saiba…

Se um dia lhe disseram que lembrança espontânea de marca não é importante e que o relatório da pesquisa Top of Mind Awareness (TOMA) que revela a força e o perfil de quem se lembra da sua marca não serve pra nada, talvez não queiram que você saiba que:

1. Se a marca não é lembrada, não é considerada

As pessoas têm um conjunto de marcas em mente para cada categoria de produto/serviço. Elas escolhem dentre essas poucas marcas com base em disponibilidade e preço. Geralmente existe uma marca preferida e outras substitutas que são compradas apenas se a preferida estiver ausente, com preço alto ou embalagem de tamanho diferente. Apenas as marcas lembradas fazem parte do conjunto de poucas marcas consideradas nas escolhas.

2. Se a marca não é lembrada, não merece confiança

As pessoas tendem a sentir mais confiança nas marcas que são familiares a elas. Se uma marca não é lembrada ou reconhecida, ela pode não ser considerada uma escolha familiar ou segura pelos consumidores, o que pode levar a uma menor probabilidade de compra.

3. Se a marca não é lembrada, não é escolhida

As pessoas baseiam suas decisões em informações prontamente disponíveis em sua memória. Quando as marcas são esquecidas, elas não estão facilmente acessíveis na mente dos consumidores, o que pode diminuir suas chances de serem compradas ou escolhidas.

4. Se a marca não é lembrada, não é importante

As pessoas buscam informações que confirmam suas crenças preexistentes. Se os consumidores não se lembram de uma marca, isso pode reforçar sua crença de que essa marca não é relevante ou digna de ser comprada.

5. Se a marca não é lembrada, não é desejada

As pessoas buscam consistência entre suas crenças e comportamentos. Os consumidores acreditam que produtos ou serviços que são lembrados são melhores e mais desejáveis. Isso pode fazer com que os consumidores evitem comprar marcas que não estão na sua memória.

6. Se a marca não é lembrada, não tem qualidade

As pessoas acreditam que nunca se esquecem da qualidade de um produto. Se uma marca não é lembrada, os consumidores podem interpretar isso como um sinal de que ela não é relevante ou de qualidade inferior, reforçando sua decisão de não comprar algo daquela marca.

7. Se a marca não é lembrada, não deve ser boa

As pessoas têm pensamentos automáticos que podem influenciar o comportamento. Os consumidores podem ter pensamentos automáticos como “Se a marca não é lembrada, deve haver uma razão para isso” ou “Marcas esquecidas não devem ser boas o suficiente”. Esses pensamentos automáticos podem levar à exclusão dessas marcas no processo de compra.

8. Se a marca não é lembrada, não será notada

As pessoas têm uma capacidade limitada de atenção e tendem a se focar em informações que são mais importantes para elas. Se uma marca não é lembrada, é menos provável que os consumidores a considerem em suas decisões de compra pois os consumidores direcionam sua atenção apenas para as marcas que estão mais presentes em sua mente.

9. Se a marca não é lembrada, não será recomendada

As pessoas acreditam mais nas avaliações dos outros consumidores do que na publicidade das marcas. Se uma marca não é lembrada, pode ser devido à falta de recomendações. A recomendação dos consumidores pode ser moldada pela influência social e pelas interações sociais relacionadas a ela.

10. Se a marca não é lembrada, não se diferencia

As pessoas tendem a diferenciar as marcas pelas qualidades que se lembram das marcas. As marcas mais lembradas são percebidas como diferentes pelos consumidores. Se uma marca não é lembrada, será percebida como uma marca qualquer aos olhos dos consumidores.

A Top of Mind Awareness é a principal métrica

As empresas que investem em construção de marcas, costumam monitorar a saúde da sua marca com pesquisas anuais que contemplam a lembrança espontânea da marca e também Brand Image (imagem de marca) que é o conjunto de características fortemente associadas à marca.

A métrica mais objetiva para avaliar a saúde da marca é a pesquisa Top of Mind Awareness (TOMA) porque revela a força da sua marca, das marcas concorrentes e, principalmente, qual público cada marca está atingindo.

Com os resultados da pesquisa Top of Mind você terá todas as informações para tomar das decisões corretas e construir uma marca de sucesso. E, principalmente, não deixar sua marca cair no esquecimento.

_{* Victor Trujillo é CEO do IPESO}