Patrocínio esportivo, como transformar exposição em lembrança de marca

Marcelo Palaia*

Poucas plataformas de comunicação possuem o mesmo poder de impacto do esporte. Dentro e fora dos estádios, as marcas brigam por espaço no uniforme, nas placas e nas transmissões, acreditando que o simples ato de aparecer resolverá todos os problemas de branding. A questão é que visibilidade não se confunde com lembrança. Estar estampado na camisa é condição necessária, mas não suficiente. Se o objetivo é converter investimento em memória de marca e em vínculo afetivo, o esforço precisa ir além.

A pesquisa Big Findings Top São Paulo 2025 revela números desconfortáveis. Apenas 28% dos torcedores conseguem identificar corretamente o patrocinador atual do uniforme. Outros 17% ainda citam patrocinadores antigos. Um grupo de 7% atribui marcas que nunca estiveram lá. E 35% simplesmente não sabem responder. Para um setor que vende visibilidade como ativo principal, é como descobrir que a vitrine ficou coberta por um pano.

O cenário mostra que a simples presença no uniforme não garante fixação na memória. Mais da metade dos torcedores vive em estado de desatualização ou confusão. Além disso, 24% da população paulista sequer torce para um clube. Esse contingente cresce entre mulheres, classes de menor renda e pessoas com baixa escolaridade. Antes mesmo de disputar lembrança, muitas marcas falham em encontrar um público disposto a se engajar.

O que funciona!!

Um patrocínio eficaz precisa combinar quatro dimensões.

• A exposição continua sendo a vitrine mais poderosa, mas não resolve sozinha. Corinthians e Palmeiras concentram juntos mais de 45% das preferências no estado, e mesmo assim muitos torcedores não sabem o nome da marca que está em suas camisas.

• A ativação aparece como elemento decisivo. Experiências digitais, ações em estádios e conteúdos próprios transformam um logo em memória. Os homens acertam mais o patrocinador, alcançando 38%, justamente porque interagem com o futebol em diferentes canais. Quanto mais ativa a marca, maior a chance de escapar do esquecimento.

• A legibilidade também é crucial. Se a marca não pode ser lida em campo ou na TV, o investimento perde valor. O litoral de São Paulo ilustra bem isso. O Santos tem presença regional forte, mas apenas 12% de acerto. A baixa visibilidade nas transmissões ajuda a explicar o resultado.

• A narrativa completa o ciclo. Marcas que se conectam a valores como superação e comunidade ampliam a identificação. Esse fator é ainda mais importante entre os jovens, que lideram o índice de não sabem com 43%. Quando a história é fraca, a exposição se esvai rapidamente.

O que não funciona!!

A crença de que basta estampar a camisa transforma o uniforme em um outdoor caro e ineficaz. A pesquisa comprova que mesmo entre torcedores de massa a maioria não acerta o patrocinador atual.

Outro problema é a memória residual. Entre torcedores mais velhos, 23% ainda lembram de patrocinadores antigos. Quem assume o espaço precisa lidar com o legado de quem saiu. Ignorar esse efeito significa entregar parte do investimento ao concorrente anterior.

A confusão entre marcas

Um achado crítico do relatório é a confusão entre patrocinadores. Setores como apostas, bancos e tecnologia geram sobreposição de lembranças. Nas classes mais baixas, 40% dizem não saber e apenas 16% acertam. Isso mostra o risco de um torcedor atribuir ao rival o crédito da marca correta. Para a empresa que paga, é como bancar a festa e deixar que o concorrente leve os elogios.

A saída não é abandonar o espaço, mas reforçar diferenciação. Patrocínios sem identidade clara convidam à confusão.

O vínculo emocional

Exposição pode até gerar lembrança, mas só a emoção cria vínculo. O torcedor guarda como se sentiu. Quando a marca está presente em momentos decisivos, seja um gol, uma conquista ou uma experiência no estádio, ela passa a ocupar o campo da memória afetiva.

O Corinthians, por exemplo, mantém 34% entre adultos de 25 a 49 anos, faixa que consome intensamente o espetáculo. Para esse público, a marca que se conecta emocionalmente em estádios e transmissões tem chance de permanecer viva no coração.

O patrocínio precisa ocupar a jornada completa. Do pré-jogo nas redes sociais às ativações no estádio e às campanhas digitais, a chave é coerência e repetição. O investimento não termina no apito final. Ele continua reverberando na mente do público.

Box Insight

Apenas 28% dos torcedores identificam o patrocinador atual. Entre jovens, 43% não sabem responder. No litoral, só 12% acertam. Os números reforçam que lembrança depende de estratégia, ativação e vínculo emocional, nunca apenas de exposição.

Implicações para marcas e executivos

As lições são claras. O patrocínio precisa de planejamento de ciclo completo. A pesquisa mostra que patrocinadores antigos ainda permanecem vivos na memória, e ignorar isso abre espaço para o concorrente.

É necessário integrar canais. A capital paulista registra 35% de acerto, reflexo da intensidade da exposição em diferentes mídias.

Investir em experiência aumenta o retorno. Esse é o caminho para reduzir índices de não sabem, que chegam a 40% entre mulheres.

Dados precisam ser bússola. O Big Findings permite medir confusão, memória residual e eficácia de ativação. Sem números confiáveis, marcas caminham às cegas.

A visão também deve ser de longo prazo. Patrocínio não é despesa de mídia, é construção de valor. Corinthians e Palmeiras mostram que a vitrine é poderosa, mas só se transforma em ativo com estratégia.

Conclusão

O patrocínio esportivo continua sendo uma das ferramentas mais poderosas para gerar lembrança e valor. Mas os números provam que exposição isolada não resolve. É preciso unir visibilidade com ativação, legibilidade, narrativa e emoção.

A boa notícia é que existe método. Com dados como os do Big Findings Top São Paulo 2025 é possível separar percepção de realidade, mapear riscos e desenhar estratégias eficazes. No fim, a lógica é simples. O uniforme é vitrine, mas o verdadeiro ativo é a lembrança que fica na mente e no coração do torcedor. Quando a marca compreende essa dinâmica, o patrocínio deixa de ser gasto e se transforma em investimento sustentável em branding.

* Especialista em marketing esportivo, Marcelo Palaia construiu carreira em patrocínios e ativações de marcas em eventos de grande visibilidade. Passou por clubes, agências e empresas como GEO Eventos, IMM e Vôlei Nestlé/Osasco, além de lecionar por mais de 20 anos na ESPM. Hoje trabalha na Octagon Latam. [email protected]