A Top São Paulo chega à sua vigésima quarta edição em um momento em que os desafios de branding se intensificam, colocando os heads de marketing diante de pressões e decisões estratégicas cada vez mais complexas.

Hoje, os CMOs convivem com um dilema central: como equilibrar a cobrança por resultados imediatos com a necessidade de construir marcas sólidas e duradouras? A inteligência artificial surge como aliada poderosa para personalizar e otimizar campanhas, mas também levanta o risco de diluir a autenticidade e a criatividade — atributos que permanecem insubstituíveis na construção de vínculos emocionais com os consumidores.

É nesse ponto que o conceito de Top Distinta, criado pelo IPESO, ganha relevância. Mais do que medir notoriedade, ele revela quando uma marca não apenas é lembrada, mas é reconhecida como única, inconfundível, impossível de ser confundida com concorrentes. Em um ambiente de saturação de mensagens e produtos cada vez mais parecidos, ser distinta é o que garante às marcas um território próprio na mente dos consumidores.

Ao mesmo tempo, vivemos a transição do Mind to Machine, conceito desenvolvido pelo diretor do IPESO, Victor Trujillo. Se no passado as marcas precisavam habitar a memória humana para influenciar escolhas, agora elas precisam também existir no repertório cultural acessado pela inteligência artificial. A Machine Brand Awareness passa a ser determinante: somente as marcas mais lembradas e distintivas serão recomendadas pelos algoritmos que mediam as decisões de compra.

A edição 2025 traz novas categorias e resultados que revelam as marcas inesquecíveis, aquelas que estão na ponta da língua dos paulistas. Marcas tradicionais reforçam sua liderança, enquanto novas marcas emergentes provam que é possível conquistar notoriedade e distinção mesmo em meio à dispersão midiática e à ascensão da IA. Convidamos você a explorar os resultados desta edição e refletir sobre o que torna uma marca não apenas lembrada, mas verdadeiramente inesquecível — seja na mente humana ou nas recomendações das máquinas.

Boa leitura!

A pesquisa Top of Mind São Paulo é uma pesquisa quantitativa com entrevistas telefônicas. Nos meses de julho e agosto de 2025 foram ouvidos 648 consumidores paulistas com idades entre 16 e 70 anos, distribuídos proporcionalmente entre capital e região metropolitana da capital, interior e Litoral.

Ao todo foram entrevistados consumidores de 14 cidades paulistas: Bauru, Campinas, Marília, Presidente Prudente, Registro, Ribeirão Preto, Santo André, Santos, São Bernardo do Campo, São José do Rio Preto, São José dos Campos, São Paulo, São Sebastião e Sorocaba.

A amostra, do tipo probabilística estratificada proporcional, foi obtida por sorteio em estágios múltiplos. Foram utilizadas as mesmas proporções das faixas etárias e sexos da população paulista, com ponderação para escolaridade e renda, de forma que a amostra possa ser uma miniatura do universo pesquisado.

A amostra de 648 consumidores paulistas, obtida nestes moldes, apresenta uma margem de erro de 3,9% com um nível de confiança de 95%..