Todo mundo quer acelerar. Poucas marcas sabem se estão indo na direção certa.

Há 25 anos, a Top of Mind Awareness Estado de São Paulo acompanha um dos ativos mais difíceis de construir: um lugar na memória das pessoas.

Humanos entrevistando humanos. Sem mostrar logotipos. Sem apresentar listas. Sem ajudar o consumidor a lembrar. Ao longo desse quarto de século, muitas centenas de marcas foram citadas espontaneamente nas principais categorias pesquisadas.

Algumas conquistaram espaço rapidamente. Outras precisaram de anos para chegar às primeiras posições. Há também aquelas que atravessaram décadas permanecendo entre as mais lembradas. É justamente isso que torna esta 25ª edição mais do que uma celebração.

Em um mercado fascinado por novas plataformas, inteligência artificial e métricas em tempo real, pode parecer estranho continuar fazendo uma pergunta tão simples: qual é a primeira marca que vem à sua cabeça?

Mas talvez essa pergunta nunca tenha sido tão atual. Quanto mais estímulos disputam nossa atenção, mais valioso se torna aquilo que conseguimos lembrar justamente sem nenhum estímulo.

Os resultados de 2026 comprovam a importância do ranking. Em algumas categorias encontramos marcas que ultrapassam 50% das citações espontâneas. A BIC, com sua emblemática caneta esferográfica, estabelece nesta edição um novo recorde de lembrança da Top SP.

Mas uma pesquisa que acompanha a dinâmica das marcas tem que ser dinâmica também. Por isso, ao lado de categorias estabelecidas, esta edição incorpora as novas categorias Camisetas Tech e Athleisure Wear, expressões de mudanças recentes na forma como os paulistas consomem, trabalham, vivem e se vestem.

Uma série histórica mantém a relevância quando consegue registrar também aquilo que está começando. É por essa razão que escolhemos para a capa desta edição de 25 anos o futuro Trem Intercidades que começará pelo trecho entre São Paulo e Campinas e vai aproximar mercados, pessoas e oportunidades.

Marcas também constroem caminhos. Algumas passam. Algumas chegam primeiro. Pouquíssimas conseguem permanecer na mente das pessoas durante décadas.

Depois de 25 anos observando esses movimentos, talvez esta seja a principal mensagem desta edição: o futuro não elimina a importância da memória. Ele aumenta o seu valor.

Porque tecnologias mudam. Canais mudam. O consumidor muda. Mas, no final, o futuro das marcas continua passando pelo mesmo lugar: a mente das pessoas.

Boa leitura!

A pesquisa Top of Mind São Paulo é uma pesquisa quantitativa com entrevistas telefônicas. Nos meses de julho e agosto 2026 foram ouvidos 620 consumidores paulistas com idades entre 16 e 70 anos, distribuídos proporcionalmente entre capital e região metropolitana da capital, interior e Litoral.

Ao todo foram entrevistados consumidores de 14 cidades paulistas: Bauru, Campinas, Marília, Presidente Prudente, Registro, Ribeirão Preto, Santo André, Santos, São Bernardo do Campo, São José do Rio Preto, São José dos Campos, São Paulo, São Sebastião e Sorocaba.

A amostra, do tipo probabilística estratificada proporcional, foi obtida por sorteio em estágios múltiplos. Foram utilizadas as mesmas proporções das faixas etárias e sexos da população paulista, com ponderação para escolaridade e renda, de forma que a amostra possa ser uma miniatura do universo pesquisado.

A amostra de 620 consumidores paulistas, obtida nestes moldes, apresenta uma margem de erro de 3,9% com um nível de confiança de 95%..