Top of Mind Awareness e… invisível?
As marcas que atingem o G7 e não celebram, arriscam estagnar.
Victor Trujillo*
Ser lembrado é raro. Ser lembrado e não celebrar é erro estratégico.
Todos os anos, rankings de Top of Mind Awareness revelam algo precioso: quais marcas conseguiram o feito mais difícil do marketing moderno: sobreviver ao ruído da atenção.
Chegar ao grupo das sete marcas mais lembradas de uma categoria significa atravessar o barulho e permanecer presente na memória espontânea das pessoas. Ao ingressar nesse grupo, a marca adquire um dos ativos intangíveis mais poderosos do marketing: a disponibilidade mental da marca (brand salience), isto é, a facilidade com que ela é lembrada em diferentes contextos.
Mas, curiosamente, entre as marcas que chegam ao topo, há duas atitudes distintas.
Algumas celebram publicamente, reforçando a conquista com campanhas, postagens e esforços de assessoria de imprensa. Outras se calam, como se a lembrança fosse detalhe irrelevante.
E é aqui que a ciência do branding oferece um ponto inquestionável: as marcas que reconhecem e amplificam sua conquista crescem nos anos seguintes; as que ignoram, ficam estagnadas ou são ultrapassadas.
A psicologia da validação pública
Pesquisas sobre memória e comportamento de consumo indicam que o simples fato de uma marca ser prontamente lembrada gera vantagem competitiva.
Romaniuk e Sharp (2004) definem presença mental como “o grau de ativação da marca na memória do consumidor”.
Quando uma marca celebra publicamente sua posição, ela envia um sinal inequívoco para os stakeholders de que é relevante e confiável.
Esse tipo de sinalização pública reforça a confiança e mantém a marca acessível na mente das pessoas.
Além disso, estudos de psicologia cognitiva demonstram que a evocação repetida de uma marca fortalece sua rede de associações, tornando-a mais facilmente lembrada em contextos de compra.
Celebrar, portanto, não é vaidade: é estratégia de reforço de presença mental (mental availability).
O paradoxo da invisibilidade
Quando uma marca chega ao G7 e não celebra, temos um paradoxo: é lembrada, mas age como se não fosse.
A literatura sobre esquecimento de marcas (brand decay) mostra que organizações que não reforçam suas conquistas publicamente correm risco de queda progressiva na lembrança espontânea.
Romaniuk e Sharp demonstram que a presença mental é um pré-requisito para a escolha futura de marca:
Se a marca não estimula essa acessibilidade por meio de comunicação e reconhecimento, a lembrança tende a se dissipar.
Ainda que nem todos os estudos falem diretamente de “celebração”, há consenso de que brand awareness e presença mental estão positivamente associadas ao desempenho de mercado (vendas, market share e valor de marca). Ou seja:
Uma marca que alcança o topo e se mantém silenciosa está abrindo mão de reforçar o mecanismo que sustenta seu próprio crescimento.
Marcas fortes não ocupam um espaço qualquer: elas constroem um território simbólico específico. Têm uma proposta nítida, uma personalidade reconhecível e um espaço mental bem definido. Elas não disputam apenas por atenção, elas pertencem àquele lugar na mente.
O comportamento das marcas vencedoras
As marcas que crescem nas edições seguintes das pesquisas de Top of Mind Awareness compartilham quatro atitudes recorrentes:
- Celebram a conquista de forma clara e legítima.
- Integram o reconhecimento em sua comunicação institucional e comercial.
- Reconhecem o papel dos consumidores e colaboradores na conquista.
- Reforçam a narrativa da marca como símbolo de confiança e proximidade.
Já as marcas que silenciam transmitem, ainda que involuntariamente, uma sensação de distanciamento emocional, como se a lembrança fosse acidental, não merecida.
No médio prazo, isso enfraquece o vínculo simbólico com o público.
A lembrança como “músculo” da memória coletiva
A lembrança não é estática, definitiva. É um processo vivo.
Para explicar, podemos pensar que a lembrança se comporta como um “músculo” da memória coletiva: quanto mais é exercitada (por reconhecimento, repetição e exposição simbólica), mais forte ela se torna.
Quando é negligenciada, atrofia.
A literatura sobre presença mental confirma essa dinâmica: a força de lembrança de uma marca depende da frequência e da variedade de contextos em que ela é evocada. Assim como músculos precisam de estímulo constante para manter a força, as marcas precisam de estímulos sociais e comunicacionais para manter sua presença mental. E celebrar publicamente é uma das formas eficazes de realizar esse “treino de memória”.
Por que celebrar impacta a performance
De acordo com Keller e Lehmann (2006), marcas fortes exercem impacto em três dimensões: cliente-mercado, produto-mercado e financeiro, e o primeiro passo para isso é ser acessível na mente do consumidor.
A análise de Hollis (Kantar, 2020) reforça: entre mais de 5 mil marcas estudadas, as que aumentaram sua presença mental cresceram em penetração de mercado, enquanto as que a perderam declinaram. Portanto, celebrar a posição de Top of Mind Awareness é uma forma de retroalimentar o ciclo de lembrança e crescimento, não apenas na percepção do consumidor, mas também nos indicadores de negócio.
O preço da invisibilidade
Quando uma marca ingressa no G7 da lembrança espontânea, ela não está apenas entre as mais lembradas. Está entre as mais vivas.
Negligenciar essa posição é desperdiçar um ativo raro e caríssimo: a atenção conquistada.
No branding contemporâneo, estar no Top of Mind Awareness e se calar equivale a abdicar de presença ativa. E presença mental é tudo o que separa uma marca relevante de uma marca esquecida.
Por isso, celebrar não é autopromoção: é estratégia de sobrevivência. E de crescimento.
* Victor Trujillo é CEO do IPESO.
Referências
Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004). Conceptualising and Measuring Brand Salience. Journal of Brand Management, 11(5), 472–485.
Disponível em: https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/9419.pdf
Vieceli, J. (2002). Redefining Brand Salience Using Memory Theory and Implications for Measurement. ANZMAC Conference Proceedings.
Ngo, L. V., Gregory, G., Miller, R., & Lu, L. (2022). Understanding the Role of Brand Salience in Brand Choice Decisions in the Charity Sector. Journal of Strategic Marketing.
Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). How Brand Awareness Relates to Market Outcome, Brand Equity, and the Marketing Mix. Journal of Business Research, 65(1), 92–99.
Disponível em: https://papers.ssrn.com/sol3/Delivery.cfm/SSRN_ID2216933_code1876461.pdf?abstractid=2216933
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759.
Disponível em: https://business.columbia.edu/sites/default/files-efs/pubfiles/2673/740.pdf
Hollis, N. (2020, August 3). Brands Need to Build More Than Just Salience to Grow. Kantar.
Disponível em: https://www.kantar.com/inspiration/brands/brands-need-to-build-more-than-just-salience-to-grow
