Como é feito o Brand Valuation?
Vamos desvendar aqui termos como “VAFOMA” e “Prêmio de Preço” para contar em detalhes como chegamos a nossos números.
O Brand Valuation do IPESO é realizado pelo método VAFOMA, palavra que é um acrônimo para valor adicionado pela força da marca.
O VAFOMA leva em conta o Prêmio de Preço, que é o quanto os consumidores aceitam pagar mais caro por um produto de uma marca em relação a um produto idêntico de uma marca desconhecida.
A premissa da abordagem de Prêmio de Preço é que um produto de marca deve ser vendido por um prêmio em relação a um produto genérico (Aaker, 1991).
O IPESO calcula o valor da marca multiplicando o diferencial de preço do produto de marca em relação a um produto genérico pelo volume total de vendas estimado no tempo, com base nos resultados de uma pesquisa quantitativa de elasticidade de preços.
Trata-se de um estudo faseado que começa pelo entendimento da empresa, seus principais produtos e respectivas categorias.
Em seguida são definidas a abrangência geográfica e mercado-alvo para então ser realizada uma pesquisa de mercado.
Na pesquisa quantitativa, é colhida uma amostra representativa do universo de consumidores e são investigados os índices de Top of Mind, Preferência, Intenção de Compra e finalmente a Elasticidade de Preço que revela o quanto os consumidores pagariam pela marca conhecida versus uma marca desconhecida.
Ao final todos os dados da pesquisa são utilizados como parâmetros em um modelo matemático ponderado.
Este modelo também contempla dados macroeconômicos para a estimativa do valor monetário presente da marca, estimado sob a perspectiva de perpetuidade do uso da marca.
Esta metodologia é do tipo “não contábil”, ou seja, não leva em consideração o faturamento da empresa, evolução patrimonial, Ebitda e outras informações contábeis.
