Passo a passo: como é feita a pesquisa
Toda pesquisa precisa seguir com rigor uma metodologia. Aqui nós explicamos cada etapa.
A Top of Mind Awareness (TOMA) é uma pesquisa quantitativa que utiliza o método descritivo estatístico.
O primeiro passo é a definição do universo que será estudado (e do qual será extraída a amostra). O universo das pesquisas Top of Mind Awareness costuma ser:
- Todos os consumidores com mais de 16 anos;
- Residentes na zona urbana da(s) cidade(s) que abrangem pesquisa;
- Todas as classes econômicas;
- Todos os credos;
- Todas as raças;
- Residentes em todos os bairros.
Em seguida será extraída uma amostra bastante representativa desse universo. O método usual é a realização de sorteio dos respondentes.
Desta maneira a amostra será probabilística, ou seja, todos as pessoas do universo terão probabilidade conhecida de serem entrevistadas.
Como sabemos, uma boa amostra é uma miniatura do universo, ou seja, tem as mesmas características com as mesmas proporções. Justamente por isso é usual que a amostra probabilística seja também proporcional.
Isso assegura que a amostra tenha as mesmas proporções de homens e mulheres, jovens, adultos e idosos etc. que existe no universo. Daí a amostra ser probabilística proporcional.
O questionário da pesquisa Top of Mind Awareness é estruturado de maneira que as perguntas sobre a lembrança das marcas sejam todas de respostas espontâneas e o respondente precisa responder rapidamente.
Victor Trujillo, CEO do IPESO
Para a realização das entrevistas, o método pode ser a entrevista telefônica ou a entrevista pessoal. No entanto, os modos não podem ser misturados, já que cada método ter suas especificidades.
A margem de erro, uma estimativa que só pode ser calculada para amostras probabilísticas, é calculada por um estatístico com base:
- No tamanho da amostra;
- No tamanho do universo e;
- No nível de confiança desejado.
É usual a utilização de margens de erro entre 2% e 5%.
O questionário da pesquisa Top of Mind Awareness é estruturado de maneira que as perguntas sobre a lembrança das marcas sejam todas de respostas espontâneas e o respondente precisa responder rapidamente.
Tudo isso para obter resultados fidedignos sobre a primeira marca que vem à cabeça dos consumidores quando pensam em cada categoria de produtos e serviços.
Ao final das entrevistas os questionários são avaliados quanto à consistência das respostas e também é feita a checagem de pelo menos 25% da amostra para avaliar erros de aplicação.
