As vantagens de possuir uma marca Top of Mind

Victor Trujillo*

trujillo@ipeso.com.br

De muitas maneiras, uma marca forte traduz o sucesso de um negócio. Além de permitir a identificação das empresas de produtos e serviços, a marca também oferece significados. A lista de benefícios de construir (e manter) uma marca forte é extensa e apresenta especificidades de acordo com a indústria. Vejamos algumas das principais vantagens que uma marca forte confere a um negócio:

Vantagem competitiva duradoura

A construção de uma marca não ocorre da noite para o dia. É preciso tempo e esforço contínuo para construir uma marca forte. Quando os clientes se lembram espontaneamente da sua marca ao pensarem na categoria, você tem uma vantagem competitiva em relação aos outros players.

A sua marca é o que diferencia a sua empresa no mercado. Quando um consumidor, na sua jornada de compra, identifica a necessidade que possui, ele vai relacionar um conjunto de marcas entre as quais fará a comparação dos atributos.

As marcas mais fortes são incluídas neste conjunto de marcas de consideração. As marcas desconhecidas são descartadas. Os consumidores são muito propensos a escolher uma marca forte na comparação entre as marcas consideradas para a compra.

Proteção a falhas

As empresas estão sujeitas a falhas. As mídias sociais oferecem riscos quando os consumidores dividem as experiências negativas que tiveram. O feedback negativo, legítimo ou não, torna-se menos destrutivo quando trata de uma marca Top of Mind.  

As marcas mais fortes parecem desfrutar de uma proteção adicional aos danos que as falhas causam. Diante de um produto defeituoso de uma marca forte, o consumidor tende a achar que se trata de uma eventualidade. E aceita mais facilmente trocas, reparos, devoluções.

Mesmo insatisfeito o consumidor dará uma nova chance e estará disposto a dialogar com uma marca forte. É por isso que as marcas fortes se recuperam mais rapidamente de crises e não raro sobrevivem à maioria delas.

Fácil introdução de novos produtos

Quando você já tem uma marca forte, é bem mais fácil (e mais barato) apresentar novos produtos ao mercado. Os consumidores que já se lembram da sua marca terão maior interesse pelos seus lançamentos. Estarão abertos a conhecer e experimentar o produto (ou serviço) novo. Porque não estarão experimentando uma marca nova.

A marca familiar reduz o risco psicológico. É menos arriscado experimentar um produto novo de uma marca conhecida do que um produto novo de uma marca desconhecida.

Nesta última, hipótese o consumidor não sabe o que esperar nem do produto nem da marca, daí a resistência ser maior.

Inspiração para os colaboradores

As marcas fortes costumam ser admiradas pelos colaboradores. Eles sentem orgulho de pertencimento à organização. Isto se traduz em motivação, inspiração e postura de defensores da marca.

Marcas fortes também atraem os melhores talentos, que percebem sucesso na exposição do nome da empresa na qual trabalham. Isso se dá a partir da lógica que a marca líder pode escolher os melhores colaboradores e que são os melhores profissionais que fazem a gestão das melhores marcas.

Essa lógica parece incluir componentes subjetivos no pacote de remuneração – o que resulta na retenção dos talentos. As pessoas querem trabalhar para uma empresa que respeitam e confiam.

Credibilidade

Os consumidores tendem a acreditar que a marca mais forte não é mais forte por acaso. A percepção de que há mérito na posição Top of Mind geralmente é associada à qualidade percebida e liderança.

Isso gera credibilidade perante os consumidores e também do mercado como um todo. Inclusive dos concorrentes.

As marcas mais fortes adquirem credibilidade que costuma vir acompanhada de admiração e lealdade dos consumidores. Os consumidores querem comprar as marcas que conhecem e confiam.

Desenvolvimento corporativo

As parcerias estratégicas nas áreas de marketing, distribuição e comunicação podem romper barreiras regionais, culturais e facilitar o ingresso em novos mercados, alcançar novos consumidores e proteger a marca de concorrência desleal. Uma marca forte abre portas para parcerias em todos os níveis. Facilita os negócios, aumenta o poder de barganha.

Assim como os consumidores e colaboradores, os fornecedores também percebem valor em ser escolhidos. Ser fornecedor de uma marca líder costuma ser percebido positivamente e o mérito parece residir na lógica de que a marca líder poderia escolher qualquer fornecedor, escolheu o melhor fornecedor.

Vantagens financeiras

Os produtos e serviços oferecidos pelas marcas Top of Mind adquirem uma percepção de valor adicional: os consumidores estão comprando também a liderança que a marca representa.

E nisto concordam que podem pagar um pouquinho a mais – o chamado preço premium. Este adicional interfere positivamente nos resultados financeiros.

A marca mais forte tende a possuir a maior fatia do mercado. Uma marca forte geralmente garante negócios futuros. As projeções de vendas costumam ser mais generosas para as marcas mais fortes.

Esta expectativa de resultados financeiros futuros resulta em maior facilidade de conquistar investimentos para expansões ou até mesmo recursos mais baratos para cobrir resultados ruins em tempos de crise – sempre encarados como momentâneos, afinal credita-se à marca mais forte uma recuperação mais rápida.  

Quanto maior a força da sua marca, maiores as vantagens financeiras. Inclusive a própria marca tende a ser considera como um ativo quando a empresa precisar se avaliada. Não raro, a marca registrada pode valer mais do que a soma dos ativos físicos que a empresa possui.