Brand Image: o que realmente fica na mente do consumidor

Não é sobre o que a sua marca diz. É sobre percepção.

Victor Trujillo*

O Brand Image revela como uma marca é percebida – funcional, emocional e simbolicamente – e como essas percepções influenciam decisões de compra, fidelidade e reputação.

Em um mercado onde os consumidores são bombardeados por estímulos e ofertas, ocupar a posição de Top Of Mind Awareness é valioso. Coloca a marca em vantagem no conjunto de marcas consideradas e permite que características sejam associadas a ela com mais facilidade.

O conceito de Brand Image explica a forma como uma marca com elevado índice de Top Of Mind Awareness habita a mente das pessoas. Trata-se de um construto complexo, moldado por experiências, associações e percepções que, juntas, definem o lugar que uma marca ocupa na vida dos consumidores.

O que é Brand Image?

Brand Image é o conjunto de percepções, sentimentos e características que os consumidores têm em relação a uma marca. Ele nasce da interação entre expectativas e experiências, e se manifesta em três dimensões principais:

• Funcional: atributos tangíveis, como qualidade, durabilidade ou usabilidade.
• Emocional: sensações e sentimentos evocados pela marca.
• Simbólica: identidade, estilo de vida e valores que a marca representa.

Como o Brand Image se forma?

A imagem de marca nasce da combinação de fatores controláveis pela própria empresa — como comunicação, produto e atendimento — que são planejados e fazem parte da Identidade de Marca, ou seja, não são acidentais, são intencionais. E de fatores externos, como redes sociais, reviews e o boca a boca — os quais a marca não controla diretamente.

Por que medir o Brand Image?

Medir o Brand Image é fundamental para compreender como uma marca se diferencia mentalmente das concorrentes no imaginário do consumidor. Ao identificar quais atributos estão mais fortemente associados à marca — e, entre eles, quais podem gerar preferência, rejeição ou fidelidade — é possível entender não apenas como a marca é percebida, mas também por que ela é escolhida ou preterida.

Esse entendimento abre espaço para ações estratégicas, como o reposicionamento da marca, a correção de distorções perceptivas ou o reforço de qualidades que já estão bem estabelecidas na mente do público.

A técnica mais avançada para isso é a análise estatística multivariada, com o emprego da técnica Análise de Correspondência, que gera mapas perceptuais e identifica o grau de inércia explicada por cada dimensão — ou seja, o quanto as dimensões horizontal e vertical explicam como as marcas são discriminadas pelos consumidores.

Como mensurar o Brand Image?

A forma mais eficaz de mensurar o Brand Image envolve a realização de pesquisa quantitativa, com uma bateria de atributos previamente definidos, aplicados às marcas mais lembradas da categoria. Em seguida, os dados coletados são submetidos à Análise de Correspondência, técnica que permite a construção de mapas perceptuais e facilita a interpretação das relações entre marcas e atributos, revelando similaridades, distanciamentos e possíveis posicionamentos ideais.

Como gerir estrategicamente o Brand Image?

Gerir estrategicamente o Brand Image exige clareza de posicionamento, consistência nos pontos de contato e um compromisso genuíno com a experiência real do cliente. Isso significa alinhar a promessa da marca com a entrega concreta em todas as interações, garantindo que os valores comunicados sejam percebidos como verdadeiros.

Aplicações práticas da pesquisa de Brand Image

A pesquisa de Brand Image não apenas revela a percepção dos consumidores sobre as marcas, mas também gera insights acionáveis para diferentes iniciativas. Os resultados podem orientar ajustes de posicionamento, desenvolvimento de campanhas específicas, definição de prioridades em comunicação e até decisões de portfólio de produtos.

Com um mapa perceptual em mãos, é possível visualizar com clareza quais atributos precisam ser fortalecidos, quais estão saturados no mercado e onde existem espaços mentais ainda não ocupados pela concorrência.

Além disso, a pesquisa ajuda a identificar oportunidades de diferenciação simbólica ou emocional — pontos cada vez mais valiosos em mercados maduros ou altamente comoditizados.

A comparação do Brand Image (o que os consumidores efetivamente percebem) com a Identidade de Marca (aquilo que a empresa pretende comunicar) é especialmente útil para identificar lacunas e desalinhamentos. Esse confronto revela se a mensagem está sendo compreendida, se precisa de ajustes ou se há oportunidades de amplificar dimensões que já ressoam positivamente no público.

Profissionais de branding experientes — aqueles que atuam como verdadeiros guardiões da marca — utilizam os dados de Brand Image para iniciativas que vão muito além da comunicação tática. Com base nesses diagnósticos, eles costumam decidir sobre:

• Reposicionar a marca dentro do mapa competitivo, com base em atributos percebidos como distintos ou ainda não explorados.
• Refinar a estratégia de extensão ou segmentação de portfólio, com base nos territórios mentais mais compatíveis com a marca-mãe.
• Reavaliar parcerias estratégicas (co-branding, collabs) e iniciativas com influenciadores, buscando maior alinhamento simbólico e emocional com os públicos-chave.
• Reformular a proposta de valor ou o brand promise, para que esteja mais alinhado com aquilo que já é reconhecido e valorizado pelos consumidores.
• Redefinir o papel da marca na cultura e na sociedade, aproveitando associações simbólicas que possam ser fortalecidas em narrativas institucionais ou campanhas de causa.

O Brand Image é uma fotografia viva — em constante evolução. Ele não depende apenas daquilo que a marca diz, mas, sobretudo, daquilo que ela entrega e representa. É o que realmente fica na mente dos consumidores. Em tempos de excesso de informação e escassez de atenção, cuidar da imagem da marca não é luxo — é estratégia.bstáculos deste direito de exclusividade e a importância de se vigiar constantemente o seu trade dress (e, claro, da concorrência).

* Victor Trujillo é CEO do IPESO.