Top of Mind e Única: a marca mais lembrada e inconfundível

Ser Top of Mind é muito importante, torna a marca inesquecível. Mas será que sua marca, além de inesquecível… é inconfundível?

Victor Trujillo*

Se você perguntar a um consumidor qual é a primeira marca que vem à cabeça em determinada categoria, provavelmente obterá uma resposta imediata. Isso é Top of Mind Awareness (TOMA) — a capacidade de uma marca ser citada espontaneamente, em primeiro lugar na sua categoria.

A primeira marca que vem à mente dos consumidores quando pensam em uma categoria alcançou o reconhecimento mais valioso. Se ela é a primeira lembrada, será naturalmente a primeira considerada no momento da escolha.

Construir lembrança espontânea está cada vez mais difícil, caro e demorado. Em tempos de mídia fragmentada e mercados saturados – nos quais marcas disputam atenção em centenas de pontos de contato – é preciso ser diferente para ser lembrado e ser lembrado para que a diferença seja percebida.

Esse é o paradoxo contemporâneo da construção de marcas:

• A diferenciação sustenta a lembrança, e a lembrança confere legitimidade à diferenciação.
• Uma sem a outra é instável: marcas únicas que ninguém recorda, e marcas lembradas que não dizem nada de diferente.

As marcas verdadeiramente fortes vivem nesse ponto de tensão estratégica — onde a diferença é lembrada e a lembrança é distinta.

Uma nova posição: a marca TOP DISTINTA

A marca TOP DISTINTA representa uma convergência estratégica entre dois pilares fundamentais do branding: a lembrança espontânea e a diferenciação percebida. Trata-se de uma relevante qualidade de marca — aquela que é simultaneamente a mais lembrada em sua categoria e percebida como singular, distinta das demais.

Ela não apenas vence a batalha pela lembrança espontânea, mas ocupa um território simbólico exclusivo na mente dos consumidores. Marcas TOP DISTINTAS não competem apenas por atenção — elas disputam a vantagem de serem percebidas como únicas.

Fundamentos da marca TOP DISTINTA

1. Lembrança espontânea

Marcas TOP DISTINTAS são aquelas que vêm à mente primeiro, de forma natural e sem estímulos externos. Estão presentes no repertório mental do consumidor, prontas para serem acessadas no momento da escolha. Essa lembrança espontânea é fruto de familiaridade, relevância e presença consistente ao longo do tempo.

2. Identidade distintiva e trade dress Mais do que lembradas, essas marcas são inconfundíveis. Possuem uma linguagem visual e sensorial própria — cores, formas, sons, estilos, embalagens, texturas e até aromas — que as tornam imediatamente reconhecíveis, mesmo sem o nome. Essa identidade consistente é um ativo poderoso de diferenciação e reconhecimento.

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3. Isolamento perceptivo

Uma TOP DISTINTA se destaca em meio ao “ruído” da categoria, do “é tudo a mesma coisa”. Seu estilo, sua proposta e sua presença criam uma ruptura simbólica: ela salta aos olhos e se fixa na mente. O que a torna inconfundível não é apenas o que ela comunica, mas o contraste com tudo que a cerca.

4. Território de marca claro

Marcas fortes não ocupam qualquer espaço: elas constroem um território simbólico específico. Têm uma proposta nítida, uma personalidade reconhecível e um espaço mental bem definido. Elas não disputam apenas por atenção — elas pertencem àquele lugar na mente.

5. Lembrança + Diferenciação

O que sustenta uma TOP DISTINTA não é apenas ser lembrada ou ser diferente. É a fusão entre esses dois polos. Ela vem à mente antes das outras — e vem com algo próprio, exclusivo, que a diferencia das demais.

Caracterização da TOP DISTINTA

Como medir a marca TOP DISTINTA

A marca TOP DISTINTA nasce da interseção entre lembrança espontânea e diferenciação percebida. E isso pode ser medido em pesquisas de lembrança de marcas. Basta acrescentar uma segunda pergunta. Veja um exemplo aplicado à categoria fogões:

• Quando você pensa em fogões, qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?
• No que essa marca de fogão é diferente das outras marcas da categoria?

A combinação dos resultados de TOMA com os elementos de diferenciação permite enxergar com nitidez quais marcas ocupam o território da TOP DISTINTA — e quais estão apenas presentes na memória, mas ainda não são reconhecidas por uma diferença clara. Tais informações fornecem insights valiosos para decisões de branding. Será possível verificar:

• Qual o percentual de pessoas que se lembram da sua marca, mas não conseguem apontar nenhuma diferença — ou seja, lembram, mas não diferenciam;
• O índice de TOP DISTINTA da sua marca: do total de pessoas que se lembram dela, quantas a percebem como diferente das demais;
• Quais características os consumidores utilizam para diferenciar as marcas da categoria;
• Se a sua comunicação está, de fato, reforçando ativos distintivos reais.

Por que isso importa agora

Em um ambiente digital onde campanhas efêmeras e segmentações extremas tendem a fragmentar a identidade da marca, retomar a construção combinada de lembrança espontânea e diferenciação percebida tornou-se uma urgência estratégica.

Não basta “aparecer para o público certo”. É preciso ocupar o espaço certo na mente de quem realmente decide.

TOP cada vez mais essencial

A posição Top Of Mind Awareness permanece imprescindível para qualquer marca que deseje ocupar um espaço relevante na mente do consumidor.

Mesmo em tempos de algoritmos e hipersegmentações, estar entre as marcas mais lembradas espontaneamente é sinônimo de força, familiaridade e acesso mental imediato — um pré-requisito inegociável para liderar a categoria.

Para as marcas que já alcançaram esse patamar — aquelas que figuram entre as sete mais lembradas de sua categoria — o desafio passa a ser outro: construir diferenciação perceptiva. Afinal, não basta estar na memória — é preciso marcar presença com significado único.

Já as marcas que nasceram diferentes, que foram disruptivas, que criaram novos mercados ou inauguraram novas categorias, precisam compreender que a diferenciação, por si só, não garante permanência.

Se não forem lembradas, correm o risco de ver seu território simbólico sendo ocupado por concorrentes mais presentes e mais consistentes.

A diferença que não é lembrada, desaparece.A lembrança que não é diferente, é vulnerável. É como estar na memória, mas sem história.

O poder das marcas TOP DISTINTAS

O futuro das marcas não pertence às que apenas inovam e se diferenciam, nem às que apenas são as mais lembradas. Pertence às que conseguem articular a lembrança e a diferenciação. Às que ocupam o primeiro lugar na mente e um lugar único na percepção.

É ali que habita o verdadeiro poder das marcas TOP DISTINTAS — aquelas que não apenas vêm à mente, mas vêm únicas.

Elas são, por definição, as mais lembradas e inconfundíveis.

E por isso, desfrutam de uma vantagem competitiva duradoura.

A origem da Top of Mind Awareness

TOMA é uma métrica consagrada — um verdadeiro pilar do Marketing e do Branding. Sua popularização acompanha a evolução do conceito de Posicionamento, formulado por Al Ries e Jack Trout. Em 1969, eles introduziram essa ideia no artigo “Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace”, publicado na revista Industrial Marketing.

Mas foi em 1972, com a série “The Positioning Era Cometh” publicada na Advertising Age, que o conceito ganhou visibilidade e impacto. E em 1982, com o lançamento do clássico Positioning: The Battle for Your Mind, a maneira como entendemos a percepção mental das marcas mudou para sempre, inaugurando a noção de “posicionar” uma marca na mente do consumidor.

Desde então, medir qual marca ocupa o “primeiro lugar na mente do consumidor” — ou seja, a posição Top of Mind Awareness (TOMA) — tornou-se um padrão global e indispensável para avaliar a força de uma marca e a efetividade das estratégias de branding. Mais do que uma métrica de lembrança, TOMA consolidou-se como a mãe de todas as métricas: a referência definitiva para indicar a força simbólica e competitiva de uma marca no imaginário coletivo.

* Victor Trujillo é CEO do IPESO.